Was macht eine Region im Kern aus und wie wird daraus eine starke Marke? In unserem message.TALK live aus Bozen sprach Greti Ladurner mit Karl Hintermeier über die Marke Südtirol, über Markenprozesse in Regionen und über die Gretchenfragen, die man stellen muss, wenn Marke mehr sein soll als ein Logo.

Greti Ladurner ist Strategieentwicklerin, Präsidentin der Messe Bozen und eine der prägenden Stimmen hinter der Marke Südtirol – beste Voraussetzungen für ein Gespräch über Differenzierung, Haltung und die Kunst, viele verschiedene Interessen unter einem Markendach zu versammeln.

Die Audiospur zum Talk gibt es hier:

Die Gretchenfragen der Markenentwicklung

Eine starke Marke entsteht nicht durch Zauberei und schon gar nicht durch ein Logo allein. Markenarbeit beginnt dort, wo man bereit ist, sich mit dem eigenen Wesen auseinanderzusetzen: Was macht uns aus? Wohin wollen wir uns entwickeln? Wie wollen wir wahrgenommen werden?

Diese Fragen führen zum Kern – zu Herkunft, Werten, Spitzenleistungen und Zukunftsbildern. Manchmal sind sie unbequem, aber genau deshalb wichtig. Wer Marke ernst nimmt, muss benennen können, wofür ein Unternehmen, eine Stadt oder eine Region steht und wofür nicht.

Marke ist Strategie – und deshalb Chefsache

Aus der Semantik abgeleitet bezeichnet „Marca“ ein abgegrenztes Territorium, während „Mercatus“ den Markt meint – einen Ort, an dem Leistungen angeboten werden. Die Marke definiert also das eigene Territorium, schafft Abgrenzung und Orientierung; Marketing aktiviert, erzählt und trägt nach außen.

Marke ist damit mehr als Kommunikation: Sie ist der strategische Rahmen, in dem Entscheidungen getroffen werden, von der Produktentwicklung über Partnerschaften bis zur langfristigen Positionierung. Und deshalb Chefsache.

Bei Regionsmarken wird das besonders anspruchsvoll: Tourismus, Wirtschaft, Landwirtschaft, Kultur, Politik, Betriebe und Bevölkerung bringen ganz unterschiedliche Erwartungen mit. Eine Regionsmarke braucht deshalb ein tragfähiges Grundgerüst, das Identität stiftet und flexibel genug bleibt, damit verschiedene Partner*innen, Produkte und Zukunftsthemen darin Platz finden.

Marke als Entscheidungsrahmen

Eine Marke muss eingelöst werden in Produkten, Leistungen, im konkreten Erlebnis. Bestehende Angebote sollten deshalb regelmäßig an den Markenregeln gespiegelt werden: Passt das zur Positionierung? Zahlt es auf das Versprechen ein?

Hier zeigt sich der Wert von Marke als Steuerungsinstrument: Sie hilft, über Funktion und Wirtschaftlichkeit hinaus zu fragen, ob etwas zur Identität und Zukunft der Region passt.

Eine Marke wird nicht nur kommuniziert – sie wird erlebt, besucht, gekauft, weitererzählt. Und im Fall Südtirols natürlich auch gegessen. 😉

Womit wir beim Apfel wären. Und beim Speck.

Die Marke Südtirol

Seit mehr als 20 Jahren gilt die Marke Südtirol als Best Practice der Regionsmarkenführung. Greti Ladurner war damals bei Südtirol Marketing tätig, jener Standortagentur, die den Entwicklungsprozess steuerte und in die Umsetzung brachte.

Der Grundgedanke war nicht: „Jetzt machen wir eine starke Marke“. Es gab bereits starke Botschafter*innen: den etablierten Tourismus, Produkte wie Wein, Äpfel und Speck, dazu zahlreiche Betriebe, die Südtirol nach außen repräsentierten. Die Aufgabe war, diese Exzellenzen unter ein Dach zu bringen – als Markenfamilie, in der unterschiedliche Bereiche auf dieselbe Identität einzahlen.

Entscheidend war, die relevanten Stakeholder von Beginn an zu beteiligen, nicht nur zu informieren. Eine Regionsmarke bleibt ein leeres Label, wenn sie nicht von jenen mitgetragen wird, die sie im Alltag mit Leben füllen.

Auf die Frage nach dem Wesen der Marke beschrieb Greti Ladurner Südtirol als Region der Kontraste: alpin und mediterran, spontan und verlässlich, kantig und warm, bodenständig und innovativ. Diese Gegensätze sind kein Widerspruch, sie sind Ausdruck eines Grenzlands mit bewegter Geschichte. Eine Region zwischen Norden und Süden, in der Handschlagqualität und Lebensfreude zusammengehen.

Spürbar wird das auch in den Produkten: Im Südtiroler Speck verbinden sich Traditionen beider Seiten. Die Kraft der Marke liegt in dieser Spannung – Qualität mit Wärme, Verlässlichkeit mit Offenheit, Herkunft mit Innovationskraft.

Fachkonferenzen als Bühne für Standortmarken

Fachmessen und Konferenzen sind mehr als Branchentreffpunkte – sie machen Kompetenz greifbar und zeigen, wofür ein Standort steht. Für Greti Ladurner ist klar: „Wer glaubwürdig ein Zukunftsthema besetzt, kann mit solchen Formaten auch die eigene Standortmarke stärken.“

In Bozen zahlen Formate wie Klimahouse oder Interpoma auf Themen ein, die in der Region tief verankert sind, und machen die Kompetenzen des Standorts erlebbar.

Dabei hat das Analoge nach den Erfahrungen mit digitalen Formaten wieder an Bedeutung gewonnen. Oft entstehen die wertvollsten Begegnungen nicht im Programm, sondern in der Kaffeepause oder im zufälligen Gespräch am Messestand.

Partizipation braucht Richtung

Bei regionalen Markenprozessen ist Partizipation zentral: Eine Marke, die von vielen getragen werden soll, muss auch gemeinsam entwickelt werden. Beteiligung braucht aber einen klaren Rahmen – Greti Ladurner unterscheidet zwischen einer breiten Ebene, auf der Perspektiven eingeholt werden, und einer Steuerungsebene, die Entscheidungen trifft.

Nicht jede Rückmeldung wird zur Entscheidung. Gute Markenprozesse hören zu, verdichten und überführen die vielen Stimmen in ein klares Fundament, um dann ins Tun zu kommen.

Markenmanagement heißt Orchestrieren

Nach dem Fundament beginnt die eigentliche Arbeit. Regionsmarken müssen kontinuierlich geführt, überprüft und weiterentwickelt werden.

Greti Ladurner beschrieb das als Orchestrieren und Kuratieren: Gutes sichtbar machen, positive Beispiele stärken, dort reagieren, wo die Marke Schaden nehmen könnte. Nicht alles kontrollieren, aber die Richtung halten.

Was wir aus dem message.TALK mitnehmen

Markenführung ist kein einmaliger Kreativakt, sondern eine langfristige Aufgabe mit klaren Fragen, ehrlichen Antworten und Menschen, die bereit sind, die Marke im Alltag zu leben.

Regionsmarken stellen besondere Anforderungen: Identität stiften, Differenzierung ermöglichen, Beteiligte mitnehmen – und dennoch klar führen. Flexibel bleiben, ohne beliebig zu werden. Über Jahre hinweg glaubwürdig und zukunftsfähig bleiben.

Und genau darin liegt die Kunst der Regionsmarkenführung.

Zur Person

Die Südtirolerin Greti Ladurner begleitet seit elf Jahren Unternehmen, Regionen, Orte und Institutionen als Strategie-Entwicklerin. Zuvor war sie viele Jahre in leitenden Positionen im Tourismus tätig, zuletzt in der Co-Geschäftsführung von Südtirol Marketing und verantwortlich für die Marke Südtirol. Heute arbeitet sie als Strategieentwicklerin mit ihrer Beratung „Gretchenfrage“ und ist Präsidentin der Messe Bozen.