Veranstaltungen und Feste – vor allem im öffentlichen Raum – sind ohne Zweifel ein wirksames Instrument im Marketingmix von Städten. Vor allem reichenweitenstarke, wiederkehrende Events sind in der Lage, das Image Ihrer Stadt nachhaltig zu prägen. Man denke nur an das Münchner Oktoberfest, den Wiener Opernball, das La Gacilly Fotofestival in Baden oder die Frankfurter Buchmessen.

Events sind emotionale und nachhaltige Markenbotschafter.

Dabei sind Events gleich mehrfach imagewirksam: Erstmal bei der Bewerbung, die oft überregional oder sogar international viele Menschen erreicht – und dies in der Regel schon Monate vor der Veranstaltung. Die Veranstaltung selbst ist als emotionalisierendes Live-Erlebnis besonders identitätsstiftend. Und schließlich produzieren Events starke, emotionale Bilder und Stories, die nicht selten viral gehen und so das Image einer Stadt im Netz nachhaltig prägen. Ob Social-Networks, You-Tube oder Google-Maps – die Bilder und Videos ihres Events können oft auch Jahre später noch prägend für Ihre Stadt sein.

Passt das Event in unsere Markenerzählung?

Umso entscheidender ist also die Frage: Passt die Veranstaltung auch wirklich zu unserem Zielbild? Nur weil ein Event die Massen anzieht, ist es noch lange nicht gut für das Markenimage unserer Stadt. Nicht selten werden Publikumsmagneten zu vollkommen ungeeigneten Markenbotschaftern, die man nur noch schwer los wird. Wenn Sie ein Veranstaltungsformat jahrelang intensiv unterstützen, wird es ganz schwer diese Entscheidung rückgängig zu machen. Dabei sind mangelnde Qualität in der Durchführung und Bewerbung ja noch die kleineren Übel. Das lässt sich mit etwas guten Willen zur Professionalität verbessern.

Reichweite und Besucherzahlen sind nicht alles

Problematischer ist hingegen das Motto der Veranstaltung an sich. In der Beurteilung von Veranstaltungsformaten sollten wir uns also sehr früh die Frage nach der Relevanz für unser Image stellen: Zahlt das Event in unsere Stadtmarke ein? Erreichen wir damit die richtigen Zielgruppen? Produziert die Veranstaltung die Bilder, die wir von unserer Stadt sehen möchten?
Konzerte, Ausstellungen, Kultur- und Sportveranstaltungen, Wochenmärkte, Weihnachtsmärkte, Jahrmärkte, Streetfoodfestivals, Bier- und Weinfeste, Brauchtum und Trendevents, Kongresse und Fachtagungen – betrachten wir doch die Veranstaltungen, die in Ihrer Stadt stattfinden als großes Portfolio.

Vom Veranstalter zum Kurator: Events als Portfolio sehen und bewerten.

Dabei ist es vollkommen gleichgültig wer Veranstalter*in ist – am Ende des Tages werden vor allem reichweitenstarke Veranstaltungen das Image Ihrer Stadt prägen. Die Rolle der Stadt und des Stadtmarketings ist eher die einer Kuratorin, die versucht, die besten „Werke zu einem Gesamtkunstwerk“ zusammenzustellen.
Eine dafür sehr hilfreiche Methode ist die Portfoliobewertung in vier Feldern: Dabei werden Eventformate sowohl nach der Reichweite als auch nach der Imagerelevanz beurteilt (siehe Grafik unten).

Stars feiern, das Potenzial in Nischenevents heben.

Ganz klar: Die „Stars“ im Portfolio sind Events, die viele Menschen erreichen und positiv in das Image der Stadt einzahlen. Diese Events sollten Sie maximal unterstützen und fördern und in Ihrer Kommunikation einen hohen Stellenwert einräumen. Egal ob Sie oder jemand anders Veranstalter ist – feiern Sie Ihre Stars!

Formate mit geringer Reichweite und gleichzeitig positiver Imagekomponente bedienen oft sehr wichtige Nischen (z.B. Startups-Festivals). Bei einigen dieser Formate können Sie darüber nachdenken, ob über intensivere Bewerbung die Reichweite gesteigert werden könnte. Beurteilen Sie dabei die Veranstaltung nicht nur an der Gästezahl, sondern wie viele Menschen das Thema wichtig erachten, auch wenn sie nicht Zielgruppe sind.

Schwere Entscheidung: Events, auf die Sie verzichten sollten.

Problematischer wird es mit Veranstaltungen, die problematisch für das Image ihrer Stadt sind. Dabei sind Formate mit geringer Reichweite vergleichsweise „harmlos“ – wirklich gefährlich sind höchst erfolgreiche, aber problematische Publikumsmagneten. Hier ist Handlungsbedarf und mitunter sind schwierige Gespräche und Entscheidungen unausweichlich, wenn Ihnen die Reputation Ihrer Stadt wichtig ist. Problematische Eventformate können sich auf das Image andere Standortfaktoren negativ auswirken und so beispielsweise den Tourismus, den Zuzug oder die Investitionsfreude von Unternehmen hemmen. Prominentes Beispiel: das GTI-Treffen am Wörthersee, das über Jahrzehnte das Image einer ganzen Region prägte und sich zunehmend zum Problemfeld entwickelte.

Erfahren Sie mehr dazu, wie Sie Events zu Markenbotschafter Ihrer Stadt aufbauen in unserer message.TALKS Nachlese zum La Gacilly Fotofestival in Baden.

Wir unterstützen Sie bei der Bewertung ihres Portfolios und der Weiterentwicklung von Veranstaltungsformaten.

In unseren Stadtworkshops analysieren wir Ihr Eventportfolio, erarbeiten Potenzialgebiete und entwickeln darauf aufbauend Eventformate weiter.

Mag. Karl Hintermeier
Experte für Stadtmarken & Standortpositionierung

T: ‭+43-669-19338313‬