Stadtkommunikation
Die Stadt als Newsroom
Viele Kanäle, viele Themen – so bespielen Sie Ihre Stadtmedien effizient.
LESEZEIT: 5 MIN.
Die Überarbeitung des Raumordnungsplans, die Vermarktung von Leerstandsflächen und Betriebsgebieten oder das aktuelle Bürgerbeteiligungsprojekt zur Neugestaltung des Zentrums – als Stadt haben Sie viele wichtige Themen zu kommunizieren. Doch damit Ihre Botschaft auch bei den Bürger*innen ankommt, reichen klassische Inserate, das leicht verstaubte Amtsblatt oder der Webbeitrag alleine längst nicht mehr aus.
Im schnelllebigen digitalen Zeitalter gibt es kein Medium mehr, das die Bevölkerung flächendeckend erreicht. Der Medienkonsum verteilt sich auf unterschiedliche Kanäle mit unterschiedlichen Zielgruppen, die sich eine jeweils auf Sie zugeschnittene Ansprache mit passgenauen Inhalten erwarten.
Das stellt die kommunale Kommunikation und das Stadtmarketing vor große Herausforderungen. Will man als Stadt den digitalen Medienwandel bewältigen, braucht es einen organisatorischen Rahmen, der Marketing und Kommunikation zusammen denkt und sich an Themen orientiert und nicht an Kanälen. Das Newsroom-Modell mit seiner crossmedialen Steuerungseinheit sieht genau das vor.
Der Newsroom beginnt im Kopf
Das Prinzip des Newsrooms ist in der Presse bereits ein gängiges Modell. Doch auch Städte greifen nach und nach auf dieses Modell zurück, um Kommunikation und Marketing zu organisieren. „Der Newsroom beginnt im Kopf“ so Christoph Moss, Begründer des Corporate Newsroom. Er ist weder an einen Raum noch an eine bestimmte Größe gebunden. Vielmehr handelt es sich um ein Denk- und Organisationsmodell, das dabei hilft, die interne und externe Kommunikation zu steuern, sich auf zentrale Themen zu fokussieren und so zu einer besseren Positionierung der Stadt beizutragen.
Im Archetyp sieht der Newsroom vier zentrale Rollen vor:
Das Strategieteam kümmert sich, wie der Name bereits vermuten lässt, um die strategische Kommunikationsarbeit – um das große Ganze. Es ist für die Planung, Steuerung und Kontrolle von Themen verantwortlich und liefert Ideen für die Themenmanager*innen. Diese wiederum vereinen die inhaltliche Fachkompetenz. Sie sind in enger Abstimmung mit den jeweiligen Fachbereichen und bearbeiten, recherchieren und produzieren Content. Ihnen gegenüber stehen die Medienmanager*innen, die für die Ausspielung der Inhalte auf den diversen Kanälen wie Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Blogs oder in Printmedien verantwortlich sind. Sie kennen ihre Zielgruppen genau und wissen, welches Thema sich für welches Medium eignet. Koordiniert werden beide Stellen von einem Chef bzw. einer Chefin vom Dienst, der oder die die operative Kommunikationsarbeit leitet.
Die Kommunikation im Newsroom orientiert sich an Themen und nicht an Kanälen. So sieht das idealtypische Newsroom-Modell nach Christoph Moss aus. Quelle: 30 Minuten Corporate Newsroom 2023, S. 22-23
So viel zur Theorie. In der Praxis sieht das für Städte und Gemeinden natürlich etwas anders aus. In den meisten Fällen fehlen einfach die finanziellen und personellen Ressourcen, um einen Newsroom, wie er im Buche steht, einzuführen. Daher bedarf es hier eines speziellen Konzepts, wie man in Personalunion all diese Aufgaben organisieren und erledigen kann. UND dabei beraten wir Sie gerne.
Schneller, effizienter, zielgenauer – so profitieren Sie als Stadt vom Newsroom
Wir möchten Ihnen hier keinen Bären aufbinden. Die Einrichtung eines Newsrooms ist aufwendig und passiert nicht von heute auf morgen. Langfristig betrachtet bringt das Zusammenarbeiten sämtlicher Kommunikationsverantwortlicher mit einer klaren strategischen Ausrichtung jedoch eine enorme Arbeitserleichterung. Durch das Zusammenwirken von Öffentlichkeitsarbeit und Marketing mit spezialisiertem Input aus den jeweiligen Fachabteilungen können Synergien viel besser genutzt werden. Man bestimmt gemeinsam, wohin die Reise gehen soll. Welche Themen in welche übergeordneten Botschaften einzahlen. Wann diese wo ausgespielt werden und wie sie dafür aufbereitet werden müssen. Kurzum, der Newsroom eignet sich besonders gut, um Ziele zu definieren und Maßnahmen zu planen.
Angesichts des explosionsartigen Anstiegs von Social-Media-Plattformen können Städte und Gemeinden unmöglich alle Kanäle gleichzeitig bedienen. Sie müssen weder wie besessen auf TikTok tanzen noch auf Twitter (neuerdings X) zwitschern. Vielmehr geht es darum, zu verstehen, welche Zielgruppe auf welchen Kanälen aktiv ist und wie man Themen adäquat dafür aufbereitet. Eine Fokussierung auf einige wenige Kanäle ist durchaus sinnvoll, wenn die Qualität der Inhalte dafür passt. Sie sollten aber Veränderungen und Trends in den sozialen Medien mit einem wachsamen Auge beobachten, damit Sie schnell auf Veränderungen reagieren können.
Wir unterstützen Sie beim Aufbau Ihres kommunalen Newsrooms
Gemeinsam stellen wir Ihre Kommunikation auf neue Beine und beraten Sie bei der Organisations- und Prozessentwicklung. In Workshops und Schulungen sorgen wir für den Aufbau der nötigen Skills, analysieren Ihre Themen, Zielgruppen und Kanäle und helfen bei der Fokussierung. Auch unterstützen wir Sie dabei, den Aufbau und die Struktur Ihrer Stadtwebsite zu verbessern und zu einem themen- und zielgruppenorientierten Stadtportal weiterzuentwickeln.
message Marketing- & Communications GmbH
Büro Wien: Meidlinger Hauptstraße 73/3, 1120 Wien
Büro Niederösterreich: Gangelbergergasse 3, 3040 Neulengbach
+43 (1) 893 03 73 ● message @message.at ● message.at
UID: ATU48119904 ● HReg: FN185405f ● Firmensitz: Wien
