Stadt- & Gemeindemarken
Mit dem message-Markenkompass Ihre Stadt erfolgreich positionieren
Ihre Stadt oder Gemeinde hat einiges zu bieten, aber ist das weithin bekannt? Im Wettbewerb um Unternehmen, Investitionen, Fachkräfte und Gäste ist eine starke Stadtmarke die Basis für erfolgreiches Marketing und die Positionierung Ihrer Stadt.
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Sehen wir einen Volvo, denken wir an Sicherheit. Bei Miele-Waschmaschinen wissen wir, wir können uns lange auf sie verlassen. Und Red Bull, verleiht Flüüügel. Marken sind mehr als nur ein Logo. Aus sozialpsychologischer Sicht sind Marken die Summe aller Assoziationen, Bilder, Emotionen und Einstellungen, die wir mit einem Produkt oder Unternehmen verbinden. Man könnte auch sagen: Marke ist ein Vorurteil. Oder genauer: Marke ist Relevanz im Gehirn.
Das gilt natürlich auch für Städte, Gemeinden, Regionen oder Destinationen: In aller Regel haben wir zu einem Ort auch bereits Bilder und Assoziationen im Kopf – oft ohne je da gewesen zu sein. Im Wettbewerb um Besucher*innen, Konsument*innen, Unternehmensgründungen oder dem Zuzug von Familien und Fachkräften gilt es, die richtigen Vorurteile in die Köpfe unserer Zielgruppen zu zaubern.
Welche Vorurteile soll man von Ihrer Stadt haben?
Wofür steht Ihre Stadt? Welche Assoziationen ruft sie hervor? Und stimmt das Image, das Fremdbild Ihrer Stadt mit Ihrem Selbstbild, Ihrer Markenidentität überein?
Damit sich eine Stadtmarke als positives Vorurteil in den Köpfen der Menschen einpflanzt, braucht es eine klare Identität und eine authentische Story. Die Entwicklung von Stadt- oder Gemeindemarken ist aber deutlich komplexer, als es bei Produktmarken der Fall ist. Das liegt zum einen an der Themenvielfalt und der Komplexität des Produkts „Stadt“ selbst und zum anderen an der Vielzahl der Akteure und Akteurinnen, die sowohl Stakeholder*innen als auch Zielgruppen der Marke sind. Alle diese Elemente gilt es, in einer kohärenten Markenerzählung zu bündeln, und so eine starke Marke mit klarer Botschaft zu schaffen.
Viele Themen – eine gemeinsame Story? Stadtmarken sind bei weitem komplexer als Unternehmens- oder Produktmarken. Es gilt, die vielen Themen einer Stadt zu „verkaufen“. Modularität in Gestaltung und Narrativ sind gefragt.
Mit dem message-Stadtmarkenkompass die DNA Ihrer Stadt bestimmen
Auf Grundlage des Golden Circle von Simon Sinek haben wir einen Markenkompass für Städte und Gemeinden entwickelt, der Grundlage für die Positionierung und das zukünftige Stadtmarketing ist.
Die Identität einer Marke wird demnach durch die Beantwortung von drei grundlegenden Fragen bestimmt: WAS sind unsere Stärkefelder? Wofür soll man uns kennen? WIE wollen wir wahrgenommen werden? Welche Eigenschaften soll man uns zuschreiben? Und WARUM sollen sich Menschen gerade in unserer Stadt ansiedeln, ihr Business gründen oder hier arbeiten? Die Frage nach dem Sinn bzw. nach der Vision ist das Zünglein an der Waage. Die Antworten auf das Was-Wie-Warum bilden den sogenannten Markenkern, der das strategische Fundament für ein eigenes, unverwechselbares Narrativ ist.
Dieses allgemeine Markenmodell gliedern wir in für Städte relevante Sektoren und ergänzen es um Hauptzielgruppen. Typische Sektoren sind beispielsweise Lebensraum, Wirtschaftsstandort, Naturraum und Stadtbild, Kultur, Events und Sport, Handel und Gastronomie. Die zu adressierenden Hauptzielgruppen sind in der Regel die Bevölkerung, Unternehmen, Investor*innen, Institutionen, Fachkräfte, Tourist*innen.
Für jeden Sektor sollten Sie echte Stärken identifizieren. Grundlegende Versorgungseinrichtungen eignen sich nicht als Alleinstellungsmerkmale, um Ihre Stadt oder Gemeinde wettbewerbsfähig zu positionieren. Dass es bei Ihnen Schulen und Kindergärten gibt, ist selbstverständlich – aber gibt es auch herausragende Bildungsangebote? Zum Beispiel eine Musikschule, bilinguale oder mobile Kindergärten, Ganztagesschulen oder Kinderkrippen, die die Vereinbarkeit von Familie und Beruf ermöglichen?
Das message-Markenmodell für Städte, Gemeinden, Regionen und Destinationen auf Grundlage des Golden Circle von Simon Sinek.
Modulares Design und Markenfamilie
Damit sich Ihre Marke in den Köpfen der Menschen festsetzt, ist ein attraktives, durchgängiges und robustes Designkonzept entscheidend für die visuelle Wahrnehmung. Das Logo Ihrer Stadt muss dabei auch im Zusammenhang mit anderen Submarken der Stadt und mit Partnermarken funktionieren. Die unterschiedlichen Akteur*innen, die Teil Ihrer Marke sind, und die verschieden Themen erfordern ein modulares Designkonzept. Mit einem starren CD-Manual wird man bald an seine Grenzen stoßen.
Die Stunde der Wahrheit – Touchpoints
Für eine starke Marke braucht es nicht nur eine authentische Story und ein durchgängiges Design, die Marke muss auch erlebbar werden. Daher ist es wichtig, zentrale Markenberührungspunkte zu definieren. Wo soll Ihre Stadt Flagge zeigen? Das reicht vom Online-Auftritt über die Gestaltung des öffentlichen Raums bis hin zu Drucksorten oder auch Veranstaltungen, die als Markenbotschafter*innen dienen.
Partizipation als Schlüssel zum Erfolg
Das Image einer Stadt wird nicht allein von der Stadtverwaltung oder Standortmerkmalen (Baukultur, Landschaft etc.) bestimmt. Es sind die Menschen und Vereine, kulturelle Veranstaltungen, Events, Unternehmen und viele mehr, die das Image Ihrer Stadt prägen.
Die frühzeitige Einbindung von Stakeholdergruppen und Bürger*innen ist daher der Schlüssel für eine erfolgreiche Stadtmarke. Ihre Markenidentität wird dadurch nicht nur authentischer, sondern die Stadtmarke auch tatsächlich stärker nach außen hin gelebt. Typische Beteiligungsformate sind etwa Stakeholder-Workshops, Dialogforen, Dialogausstellungen, Markenwerkstätten, Befragungen und Tiefeninterviews, Fotowettbewerbe und natürlich Social-Media-Kampagnen. Ziel ist es dabei, eine möglichst breite Bevölkerungsschicht zu aktivieren und so Markenbotschafter*innen für die Stadt zu gewinnen.
Gemeinsam entwickeln, gemeinsam gestalten, gemeinsam begeistern
Inspiriert von zahlreichen internationalen Best-Practice-Cases und unseren eigenen Stadtmarkenprojekten haben wir von message einen partizipativen Design-Thinking-Prozess entwickelt. Wir holen die Menschen, die später das Gesicht Ihrer Stadt entscheidend prägen, von Anfang an mit ins Boot. Wir begleiten Sie mit unserer Expertise bei der Organisation von partizipativen Prozessen, bei der Entwicklung einer modularen Story und einer robusten Designwelt sowie bei Schaffung von Markenerlebnissen und dem Aufbau von Markenbotschafter*innen. Gehen wir den Weg zur neuen Stadtmarke gemeinsam.
message Marketing- & Communications GmbH
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